外资彩电“五面楚歌”问题多举步难

——专访著名产业经济学家、中国家电业“创造理论的良心”施业传教授

　　今年以来，外资平板不仅在市场上节节败退，让其“赔本赚吆喝”的价格战打法无力为继，与连锁渠道之间的矛盾也随之浮出水面，而频频爆出的质量缺陷、歧视销售和售后服务差等负面信息更是让外资平板雪上加霜，在中国市场的步履愈发艰难，为此新华家电网与赢消网记者采访了著名产业经济学家、中国家电业“创造理论的良心”施业传教授！

利润之痛—三星1600亿韩元的亏损只是冰山一角

　　日本索尼7月30日宣布，今年第一财季利润下降幅度超过预期，跌幅高达47%，本财年盈利可能下降17%左右。追溯索尼集团最近三年业绩报告，索尼自进入液晶电视领域后就一直处于亏损状态，近日又宣布利润大跌，08年电视实现盈利恐将又成空谈。

　　索尼集团6月发布了2008至2010财年企业战略，其中提及，索尼将采取一系列成本削减的措施，大力提升电视业务的运营，使该业务在2009年3月31日结束的2008财年中获得赢利。而追溯索尼集团此前的业绩报告可以发现，索尼自进入液晶电视领域后就一直在这一领域“赔本赚吆喝”———直在这一领域“赔本赚吆喝”———索尼在2005年下半年正式推出BRAVIA系列液晶电视，其2005财年电视机业务亏损近9亿美元。2006财年电视机业务继续亏损3亿美元。在2007财年，索尼液晶已经打败所有竞争对手，以19.5%的市场份额坐上了全球销售冠军的宝座，但财报显示该业务仍未盈利。

　　而三星电子对应索尼的竞争跟进价格战等结果，使其第二季度负责液晶电视销售的数字媒体部门由盈转亏，并出现1，600亿韩元的亏损。

　　有台湾业界人士认为，索尼与三星主导的平板价格战，除让自身获利衰减外，同时影响到其它二线品牌的获利，并让整个液晶电视市场经营操作的难度与门槛更为提高，展望下半年，因应旺季到来，但同时业者对景气与经济议题等存有顾忌，为达成年度销售目标，品牌业者祭出更激烈的促销手段将成必然，如此品牌商欲在液晶电视市场中保有较好的获利成绩，恐更难如登天。

渠道之殇——成也萧何，败也萧何

　　日前三洋电视被媒体曝光，宣布退出国内大型连锁渠道，外资平板电视与其惟一渠道——家电连锁卖场之间关系犹如双刃剑，使其渠道之殇再次接受拷问。

　　据了解，外资平板在国内得以生存发展，很大一部分原因得益于国内连锁渠道的壮大。2003年开始，来自国美、苏宁等商业资本的抬头使得中国家电市场渠道优势开始向连锁业集中。与此同时，外资平板依靠对上游核心部件的价格控制和技术封锁，采取“后发制人”的战术，摈弃CRT时代因为固守高端价格而丧失市场份额的僵化渠道政策，从2005年10月开始，主动挑起一波又一波的价格战，通过给卖场更高返利等本土企业惯用的方式抢夺市场。而这也正与主张“低价策略”的连锁卖场的经营理念暗合，外资平板成为卖场的主角。

　　但同时也值得关注的是，随着连锁卖场越来越强势，完全依靠大型连锁卖场为渠道的外资平板日子也愈发不好过。“三洋电视的退出，表面看来是自身销售业绩不佳，实际上也体现出外资平板与连锁渠道之间的矛盾在扩大。”某业内人士认为，但离开国美、苏宁等大型连锁渠道，外资在国内的销售犹如“光着脚走路”。这也迫使外资平板调整渠道，谋求更广阔的市场。

　　创维集团副董事长杨东文向新华家电网与赢消网记者表示，外资品牌大多依靠国美、苏宁等连锁大卖场的渠道打入中国市场，除却国美、苏宁等大卖场密度较大的一、二级城市外，在一些三、四级市场，外资品牌根本没有办法与国产品牌抗衡。“外资品牌单靠总体市场规模的扩大或降低价格来参与市场竞争会越来越困难，渠道的单一化限制与缺失已成为其发展硬伤。”相关业内人士对于外资渠道上短板如此评价。