小屏幕的逆袭 聚效杨炯纬解读移动营销未来趋势

2015-05-29  来源:我爱我家网     责任编辑:HuPan

  行为的转变有的时候只是一瞬间,但当你发现时,它已经形成一种习惯。你是否已经发现,我们使用电脑的时间越来越短,使用手机的时间越来越长。电脑变的可有可无,而手机已成为了生活必须品。如果不是因为工作中要使用到电脑,我们甚至很长时间都不会触碰电脑。

  那么问题来了!作为营销方广告主,当用户的习惯都已经改变,你是否也要调整一下营销思路呢?如何调整才是最企业最有利的呢?在此次我爱我家网主办的“2015中国家居电子商务高峰论坛”上,聚效CEO杨炯纬对此进行了深度剖析。会后,我爱我家网记者胡盼就移动营销的趋势以及细节操作方面的问题对杨炯纬进行了采访。

  以下为采访实录整理,为保证语句通顺,略有删截,不影响嘉宾原意。

我爱我家网记者专访聚效CEO杨炯纬

我爱我家网记者专访聚效CEO杨炯纬

  我爱我家:装修用户购买决策时间长,缺乏连贯性和持续性,营销中如何找回这些丢失的用户数据呢?

  杨炯纬:对于这样一种决策周期非常长,他(用户)又不断在犹豫,在各个网站寻找决策支持的这类网民。其实,我们今天所讲的程序化营销、DSP是非常适合这类网民的。我们经常讲的效果营销中有一种非常有效的方式叫做搜索引擎、关键词投放。那关键词投放他对于短期决策是非常有帮助的,那对于决策周期非常长的怎么办呢?

  第一,我们要找到他,知道这个人有这个需求,这其实有很多方法。比如说你上过我们家的网站,或者你上过一些行业的网站,那么我们就能把这个“人”找到。找到之后就要把这个“人”识别出来,在他整个决策过程中不断的主动的去跟他沟通。不管你是在看小说、看视频、听音乐等等,我都会主动的把我的广告给你看。但同时,我依然需要不断探测,因为用户的决策周期在不断往后走,从了解品牌到搜索到比较到线下决策,我们会对用户的行为进行分类。分类完之后,我们会用不同的创意去刺激。

  其实电商里面用的比较多的,这个人是第一次来,这个人看过单品,这个人把商品放到购物车了,这个人还没有付费,这个人已经付费。他们的周期和需求都是有区别的,我们会针对性的给他看不同的广告。

  我爱我家:那现在移动营销的大趋势是什么呢?

  杨炯纬:消费者已经越来越多的在移动互联网上,当然我们以前讲说,移动营销可能是碎片化的,好像用户整块时间在PC上,小块时间在移动端上。但是今日已经不是那么回事儿了,尤其是下班之后或者周末,用户其实大块的时间在移动互联网上,小块的时间在PC上。所以,这就使得我们跟他的沟通也会要发生一些转变。

  我们今天要识别互联网网民其实有很多种方式。比如微信,它是一个比较封闭的平台,你关注过哪些公众号,你经常聊天聊到哪些关键词,都是在不断被收集,被抓取的。从我们的角度来说,就是不断在看你在用哪些APP,使用哪些APP,下载了哪些APP,这样就能够更准确的推送。精准,就是移动互联网现在和未来的发展方向之一。

  移动互联网因为屏幕特别小,所以传统的banner的方式,也就是在整个屏幕上贴个banner,这种广告的方式其实越来越不怎么样了。因为消费者已经很快形成了,对这个位置,对这样一种方式的忽视,已经形成盲区了。像聚效,我们今年一直在做的就是原生广告的程序化。

  什么是原生广告?原生广告就是我的广告内容要植入到这个APP的信息流里面去。你这个APP的内容长成什么样子,我的广告也长成什么样子。你是视频,我也是视频。你是图文,我也是图文。你是一张大图,我也是一张大图。它就使得说广告和内容结合在一起。这个时候我们可以看到他的广告效果是非常非常棒的。

  这就是我所说的三个趋势:第一就是精准,它有他独特的玩法。第二是移动已经成为占据用户更多时间的地方。第三就是内容即广告,或者广告即内容,或者广告在内容当中。

采访现场实拍

采访现场实拍

  我爱我家:那么DSP在家居电商网络营销中又有着怎样的份量呢?

  杨炯纬:原来我们去看精准营销领域,做的最好的两个行业是电商和游戏。为什么这两个领域做的特别好呢?因为他们的复购率很高。也就是说,只要我找到你了,每天给你投广告,你就会不断不断买。慢慢的,像我们今天会看到的一些复购率特别低、高客单价的那些行业也都开始进来了。除了家居以外,还有房地产、车等都进来了。这些都有一个特征,就是在互联网上主要做的是集客,获得潜在客户,然后把他引到我的线下,持续的销售转化。它的一个特点就是原来在电商领域它很依赖于访客找回或者重定向。通常这类网站人群是不多的,汽车也是,房地产也是。它就会依赖于第三方数据,比如说搜索引擎给你的数据,第三方独立的DNP给你的数据。

  有一些公司是可以帮你去做相似人群的,因为你没有足够多的种子(用户),需要他们去帮你把这些人群找到,这是第一点。第二点呢,我觉得家居电子商务越来越多的广告主开始建立线上到线下的跟踪体系,这个效果跟踪体系其实已经比原来在PC上要容易。现在所有的人都有手机,我互联网上集客,集客完之后给你(用户)发一条优惠券,你拿着优惠券到线下去。我们在线下就能跟踪了,跟踪数据返回也是比以前要容易,比如说发你的优惠券是个二维码,你一扫我的电脑就知道了。我电脑回过头再去看,这个人在当时就表现出这样一个特征。我在哪个网站,哪个广告位,花了多少钱,给你看了个广告,有效还是没有效,我们就知道了。那么,它就形成了一个闭环。这种闭环会帮助我们不断修正完善算法,使得我们把一些低频次,高附加值的那些行业的用户都能够准确的找出来。

  这些也是很多(行业企业)已经在使用的,家居行业有部分企业已经在使用了,汽车行业已经全线普及了。家居行业未来一定也会呈现出这样一种趋势。

  我爱我家:对于我爱我家移动DSP营销,您能否给我们一些建议呢?

  杨炯纬:我想,我们大部分的家居、建材的厂商,他们自己是不具备种子用户的收集和分析能力的。但是我爱我家是一个门户,我们自己的数据是足够的。我们以我爱我家的数据为基础,跟我们数据供应商做合作,去构建起这个行业结构化用户数据库,结构化的人群画像。并且把这些数据开放给我们的供应商,给他去使用。第二个,我爱我家是可以帮助他们构建起一套从线上到线下的,从广告到成交的,一整套的监测体系和数据回传体系。这个我们(我爱我家)可以去做,但是他们做不了,因为他们太小了。爱家作为平台是可以做的。

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